Segmentointi

Segmentointi

Tässä postauksessa kirjoitan segmentoinnista ja sen strategioista. Olen käyttänyt lähteenä Timo Ropen kirjaa: Markkinoilla menestykseen. (Rope, Inforviestintä Oy 2005 s.46-52)

Segmentointi on keskeinen osa yrityksen liike-ideaa. Yksinkertaisesti selitettynä se vastaa kysymykseen kenelle? Yritys jakaa potentiaaliset kuluttajat samankaltaisuuden mukaan ryhmiin ja kohdistaa markkinoinnin tietylle/tietyille ryhmille. Erityisesti kosmetiikkamarkkinoilla tämä näkyy hyvin. Kasvovoide on mahdotonta myydä niin, että se tyydyttää kaikkien ostajien tarpeet. Tämä liittyy siihen, että tällä hetkellä erikoistuotteet myyvät parhaiten. Vaikka kohderyhmä on rajattu tarkasti, se ei tarkoita sitä että ostajia olisi vähemmän. Fakta on kuitenkin se, että mitä pienempi yritys on, sitä kapeammalla kokonaissegmentillä se elää. Ongelma ei juuri koskaan ole liian kapeasta segmentoinnista. Kyse on enemmän siitä, miten yritys onnistuu markkinoinnissa.

Kirjassa Timo Rope kuvailee segmentointia seuraavasti:

 ”Segmentin tulisi olla niin kapea että hirvittää. Ja kun alkaa oikein hirvittää, tulee ottaa vielä puolet pois.”

Segmentoinnista liikkeelle lähteminen ja sen onnistunut toteuttaminen ovat yrityksen markkinoinnin kivijalka. Yrityksen tavoitteet pitäisivät olla johdettu suoraan kohderyhmästä. Jos ei tiedä kenelle myydään, on mahdotonta onnistua markkinoinnissa.

Puhuimme luennolla erilaisista segmentointistategioista. Otin jokaiseen kategoriaan käytännön esimerkkiä auttamaan ymmärtämään kategorioiden erot.

Differoimaton markkinointi, eli massa markkinointi. Tähän ryhmään kuuluvat ns. perustuotteet, joissa tuotesuunnittelu- ja investointikustannukset ovat matalat. Esimerkkinä tästä marketeista saatavat käsisaippuat. Niitä ostetaan. koska niitä tarvitaan eikä niissä usein olla merkkiuskollisia.

Differoitu markkinointi, eli selektiivinen markkinointi. Tässä ryhmässä yritykset markkinoivat erilaistettua tuotetta eri segmenteille. Esimerkkinä hammastahnat. Hammastahnoja valmistetaan useille erilaisille kohderyhmille.  Esimerkiksi vihloville hampaille, keltaisille hampaille ja reikiintyville hampaille.

Keskitetty markkiointi. Tässä ryhmässä yritykset keskittyvät yhteen tai muutamaan markkinasegmenttiin. Esimekiksi selektiiviset kosmetiikkasarjat. Yrityksillä on mahdollista saavuttaa vahva markkina-asema valitulla segmentillä.

Segmentointikriteerit voidaan voidaan jakaa perinteiseen malliin:

-       Alueelliset tekijät
-       Demografiset ja sosioekonomiset tekijät
-       Geodemografiset tekijät
-       Psykografiset tekijät
-       Hyötyyn perustuva segmentointi

Nämä teoreettisesti jaotellut kohderyhmät eivät enää nykyään ole niin paikkaansa pitäviä. Se johtuu siitä että ihmiset ovat erilaisia ja kuluttavat eritavalla erilaisissa elämänvaiheissa. Myöskään tulot ja omaisuus eivät ole suoraan verraannollisia kulutuksen määrään.

Asemointi toimii osana segmentointia. Se kertoo siitä kuinka tietyssä segmentissä voi kilpailla mahdollisimman tehokkaasti. Se on parhaiten onnistunut silloin, kun tuottelle tai palvelulle on pystytty muodostamaan erottuva ja haluttu asema. Asemointi tehdään luomalla tuoteesta mielikuva asiakkaan mieleen. Eli tuotteen asema on ostajan mielessä. Asemointianalyysisä varten  voidaan luoda ”asemointikarttoja” aina kahden tuoteominaisuuden eli valintakriteerin suhteen.

Työkokemukseni perusteella segmentoin kosmetiikkakuluttajia mielikuvallisesti seuraavasti: 

”Vain perusjuttuja”

Tähän ryhmään kuuluvat eivät käytä aikaa tai rahaa kosmetiikka ostosten tekoon, vaan tietyt hygieniatuotteet ostetaan ruokaostosten yhteydessä supermarketeista. Eivät ole kiinnostuneita kosmetiikasta, mutta tarttuvat usein tarjouksiin. Suurin osa tästä ryhmästä noin 60+ miehiä. 

”Luomua kiitos!”

Luomua kiitos!-ryhmään kuuluvat ovat usein elintavoiltaan hyvin luontoystävällisiä. Heille tärkeitä asioita ovat eläimet, kierrätys ja puhdas ruoka. Ostavat kosmetiikkaa Luontaistuotekaupoista, apteekeista ja erikoismyymälöistä. Käyttävät aikaa kosmetiikka ostosten tekoon ja ovat kiinnostuineita ainoastaan luonnon kosmetiikasta. Usein vaativia ja tarkkoja siitä, mistä tuotteiden pakkaukset ovat tehty ja minkälaisia raaka-aineita kosmetiikassa käytetään.

 ”Tarjousvalpas”

Käyttävät kosmetiikkaa päivittäin ja ovat siitä kiinnostuneita. Jahtaavat kaikenlaisia tarjouksia ja etuja. Saattavat hamstrata  tuotteita alennusmyynneistä reilusti, mutta normalihintaisia tuotteiden ostossa harkitsevat tarkasti. Seuraavat mainoksia ja tietävät mistä kannattaa ostaa ja milloin mikäli haluaa säästää rahaa. Muistavat tuotteiden hinnat ulkoa. usein jopa paremmin kuin kaupassa työskentelevät. Tämän ryhmän asiakkaat ovat usein keski-ikäisiä naisia. 

”Laatua ja vain laatua”

Käyttävät kosmetiikkaan reilusti rahaa ja panostavat laadukkaisiin tuotteisiin. Saattavat miettiä ostopäätöksiä ja ovat usein hyvin sarjauskollisia. Nämä seuraavat trendejä mutta ovat myös kokeilunhaluisia. Ostavat kosmetiikkaa erikoisliikkeistä ja haluavat aina palvelua. He vaativat myyjiltä osaamista ja henkilökohtaisuutta. Heille kosmetiikka on osa tyyliä ja elämäntapaa ja suhteellisen korkeaa elintasoa.

Tunnistatko näistä asiakkaasi?



-Elina Leppäkorpi