Mainonta

Mainonta

Käsittelimme mainontaa kurssin aikana usealla eri luennolla. Kurssi materiaalin lisäksi olen tutustunut muutamaan kirjaan, sekä havainnoinut oman työkokemukseni kautta mainontaan liittyviä asioita. Aiheena mainonta on hyvin laaja, joten olen jakanut sen teksteissäni useampaan osaan. Ensin käsittelen mainonnan perusasioita ja sen jälkeen mainonnan sääntöjä. Lopuksi pureudun vielä mainonnan medioihin sekä sissimarkkinointiin. Olen ottanut teksteihin mukaan esimerkkejä myös käytännöstä.

Mainonta on markkinoinnin näkyvin keino ja sen tehtävänä on toimia informaation lähteenä. Se viestii kohderyhmälle tuotteesta mielenkiintoisella tavalla, jotta tuote havaitaan, muistetaan ja osataan yhdistää yritykseen. Mainonnan tehtävänä ei ole ainoastaan lisätä myyntiä vaan lisätä myös tunnettavuutta. Mainokset vaikuttavat huomaamatta meihin jokaiseen. Päivän aikana meitä vastaan tulee satoja mainoksia, mutta kuinka moin loppujen lopuksi tiedostaa nähneensä niitä niin paljon tai miten miten ne ovat vaikuttaneet omiin ostopäätöksiin? Onnistunut mainos ei välttämättä meidän mielestä ole hyvä, se saattaa ärsyttää tai jopa inhottaa. Mainoksen tavoitteen on herättää meissä tunteita. Mainonta pohjautuu markkinointisuunnitelmaan joka määrittää tavoitteet myyntimäärinä ja kannattavuutena. Mainossuunnitelma lähtee aina liikkeelle tavoitteesta. Kohderyhmä on keskeinen osa mainonnan suunnittelua, se määrittelee mainosvälineet, mainoksen sanoman ja mainokset visuaalisen ilmeen.  Mainonnan täytyy olla ajankohtaista ja noudattaa yrityksen arvoja.

Esimerkkinä olen valinnut tähän kaksi eri mainosvideota samasta hajvuedestä. Ensimmäinen video on Dior Homme- tuoksun mainosvideo neljän vuoden takaa, jolloin Jude Law toimi tuoksun mainoskasvona. Video on suunnattu mielestäni tyylikkäille aikuisille miehille. Tunnelma videossa on melko hillitty ja sivistynyt.

Dior uudisti tuoksun mainosilmeen 2013 valitsemalla uudeksi keulakuvaksi Robert Pattinssonin. Valinta oli hyvin ajankohtainen, sillä Robert on nyt pinnalla. Uuden videon tunnelma on mielestäni myös huomattavasti nuorempi, rohkeampi ja räväkämpi. Uskon, että tämän mainosvideon perusteella myös nuoremmat miehet kiinnostuvat tuoksusta ja sen mainoksen luomista mielikuvista. 

 

Tämä esimerkki liittyy osittain tekemääni haastatteluun, jossa kysyin Tiia Salmiolta onko Diorin kohderyhmä muuttunut nuoremmaksi:

"Diorilla on kampanjoissaan käytössä vahvoja, ajankohtaisia ja tunnettuja kasvoja kuten esim. Charlize Theron (J'adore-tuoksu), Natalie Portman (Miss Dior -tuoksut, Diorskin Star -meikkivoide, Rouge Dior Baume -huulipuna), Sasha Lush (look-kokoelma), Eva Herzigova (Capture Totale -linja) ja Robert Pattinson (Dior Homme -tuoksut). Etenkin tuoksu- ja meikkipuolella Dior houkuttelee tietoisesti mainonnassaan myös nuorempia kuluttajia, kun taas ihonhoidossa on viimevuosina keskitytty aikuisempiin kuluttajiin. 

Dior brändinä tarjoaa kuitenkin valikoimassaan tuotteita laajalle kohderyhmälle ja eri ikäisille kuluttajille."  -Tiia Salmio, Brand Manager Dior Suomi

Mainosbudjetin suuruteen vaikuttavat monen tekijät kuten yrityksen voimavarat, kilpailutilanne ja ostotiheys. Myös tuoteen elinkaarella, asemalla hinnalla ja jakelutiellä on suuri vaikutus budjettiin. Mainosbudjetin määrityksessä voidaan käyttää erilaisia menetelmiä, joista yleisin on määrätty prosentti edellisen tai tulevan kauden liikevaihdosta.

Mainossanomalla tarkoitetaan että asiakkaalle annetaan lupaus jostain asiasta, jonka hän saa kun käyttää tuotetta. Tämä lupaus tulee olla realistinen, mutta sen tulee herättää voimakkaita mielikuvia, luottamusta sekä erottua kilpailijoista. Mainoksen graafinen sunnittelu ja mainostekstit päätetään usein yhteistyössä mainostoimiston kanssa. Mainostoimistolle annetaan toimeksianto, joka on kirjallinen kuvaus siitä minkälainen mainos halutaan toteuttaa.

Intermediavalinnalla tarkoitetaan mainosvälinevalintaa, jolla mainossanoma tavoittaa halutut kohderyhmät mahdollisimman tehokkaasti ja taloudellisesti. Intermediavalinta tehdään median sisällä. Tärkein valintakriteeri mainosvälineelle on kohderyhmä.

Myös kampanjasuunnittelu on myös tärkeä osa mainontaa. Mainoskampanjat ovat tietyn ajan mittaisia ja sen toteuttamiseen käytetään useita erilaisia toimenpiteitä. Esimerkiksi erikoisliikkeissä ja tavaratalojen kosmetiikkaosastoilla on usein käynnissä jonkun tietyn tuotemerkin kampanja. Selektiivisellä puolella käytetään harvemmin suoria alennusprosentteja, tyypillisempää on se että tiettyjen tuotteiden ostajat saavat tuotelahjan. Tälläiset kampanjat ovat usein muutamien vikkojen mittaisia ja niiden tavoitteena on tuoda tuotetta näkyville ja tehostaa myyntiä kampanja-ajalla. Kampanjan täytyy sopia yrtiyksen imagoon, sillä vahvoilla brändeillä imagon ylläpito on tarkkaa, ja noudattaa usein kansainvälisiä markkinoinnin ohjeistuksia.

Esimerkki Lancomen tuotekampanjasta, Kuvan lähde

Mainonnan säännöt

Kuluttajasuojalain markkinointisäädösten tarkoituksena on taata kuluttajille totuudenmukainen ja ostopäätöksen kannalta oleellinen tieto. Mainonnan säännöt ovat EU:n alueella hyvin samankaltaisia. Mainonnan kansainväliset perussäännöt edellyttävät, että mainonta on hyvän maun mukaista ja totuudenmukaista ja on myös muistettava rehellisen kilpailun periaatteet. Suomessa mainontaa ohjaavia viranomaisia ovat: markkinatuomioistuin, kuluttajavirasto sekä kilpailuvirasto.  Keskuskauppakamarin asettama mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainonta hyväksyttävää. Jokainen meistä voi tehdä mainoksesta valituksen, mutta usein vain räikeisiin tapauksiin puututaan uhkasakon voimin. Tässä linkki kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöihin.

Kosmetiikkamainonta on hyvin pitkälle mielikuvamarkkinointia. Kuluttajasuojalain mukaan mainosten tulee kuitenkin antaa markkinoidusta tuotteesta totuudenmukainen kuva. Tähän liittyi kuitenkin haasteita, sillä mainoksesta saatetaan tehdä totuudenmukainen, mutta helposti harhaanjohtava. 

Linkki

Mainokset, joissa mainitaan testituloksia ovat usein harhaanjohtavia. Esimerkkeinä käytetyt termit kuten ”dermatologinen testi” ”kliininen testi” ”In-vitro testi”. Kuluttajalle termit eivät kerro sen tarkemmin minkälaisesta testistä on kyse. Testitulokset esitetään usein niin, että se on mahdollisimman edustava tuotteen kannalta. Pienissä testiryhmissä saattaa esiintyä ”kiitollisuutta” tuotteita kohtaan, jolloin itsearvioinneissa koehenkilöt saattavat vastata tuotteen ja yrityksen edun mukaisesti. Hyvänä esimerkkinä lause ”90% testaajista koki ihonsa kimmoisampana”. Lause on myyvä, mutta tarkoittaa käytännössä mietittynä ei tarkoita kovin paljon. Sillä minkälaisena kuluttajat kokevat oman ihonsa, ei ole tieteellisten tutkimusten kanssa mitään tekemistä.

Helsingin sanomat julkaisivat aiheesta mielenkiintoisen lehtiartikkelin  7.10.2014.

Itse henkilökohtaisesti kosmetiikan ammattilaisena en kuitenkaan kyseenalaista tuotteita koskaan mainosten perusteella. Nämä kaksi asiaa on osattava mielestäni erottaa toisistaan. Vaikka mainos olisi yliampuva ja harhaanjohtava, ei se suoranaisesti tarkoita että tuote olisi huono.

Euroopan kosmetiikkateollisuusyritykset ovat sitoutuneet vastuullisen markkinoinnin periaatteisiin. Tämän tavoitteena on ylläpitää kosmetiikka-alan mainetta ja pysyä vakavastiotettavana. Tämä ei ole lainsäädäntöä vaan kyseessä ovat alan itsesäätelyohjeet jotka ovat kosmetiikkayritysten itse kehittämät. Ohjeet mukailevat EU:n normaalia ohjeistusta, mutta syventävät asioita kosmetiikan alalla. Ohjeiden periaatteet keskittyvät seuraaviin asioihin: mainonnan rehellisyys, tuoteväittämien toteennäyttö, kuvan rehellisyys, suositukset.

Teknokemian sivuilta löytyy linkki liitteeseen vastuullisen kosmetiikan markkinoinnin itsesäätelyohjeista.

Mainonnan mediat

Perinteisten medioiden, kuten tv, radio, ja lehdet rinnalle on noussut uusi erittäin tärkeä mainontakanava, internet. Se eroaa muista medioista monella tapaa. Perinteiseen mainontaan verrattuna verkkomainonta on huomattavasti kohdistetumpaa ja intensiivisempää. Sitä on helppo päivittää ja muuttaa. Internetmarkkinoinnilla tavoitetaan suuria joukkoja ihmisiä ja se on hyvin kustannustehokasta. Internetmarkkinoinnin avulla voidaan käydä interaktiivista dialogia asiakkaan ja yrityksen välillä. Internet markkinoinnissa on käytettävissä monia erilaisia keinoja ja uusia kehitetään jatkuvasti.

Käsitteellä sosiaalinen media tarkoitetaan verkkoviestinympäristöjä, joissa jokaisella käyttäjällä tai käyttäjäryhmällä on mahdollisuus olla aktiivinen viestijä ja sisällöntuottaja vastaanottajana olemisen lisäksi. Suosituimpia sosiaalisia medioita ovat Facebook, Twitter, Youtube, blogit ja keskustelupalstat. Sosiaalisten medioiden suosion valtava kasvu on pakottanut yrityksetkin näkymään ja mainostamaan Facebookin kaltaisissa uudenajan medioissa.

Kosmetiikkamainonnassa suosituksi mainoskanavaksi ovat nousseet erilaiset blogit. Blogien kautta markkinointi on monivaiheinen tapahtumaketju. Blogin ylläpitäjät testaavat  tuotteita ja kertovat blogeissaan niiden käytöstä, toimivuudesta ja arvioivat niitä oman kokemuksensa mukaan. Todella moni kuluttaja tekee ostopäätöksiä tietoisesti bloggajien mielipiteiden mukaan. Blogien elämänmakuinen tapa kertoa tuotteesta on usein kuluttajaläheistä joka saa kuluttajia vakuuttumaan. Blogeja lueataan paljon ja se on hyvä ottaa huomioon yritysten medianäkyvyydessä.

Lehtimainonnan osuus koko Suomen mediapotista on hieman laskenut. mutta lehdet ovat silti edelleen käytetyin media kosmetiikan mainonnassa. Kosmetiikka yritykset käyttävät suurimman osan aikakausilehtien mainostilasta. Se, missä lehdessä kannattaa mainostaa ja millä tavalla määräytyy jälleen kerran tuotteen ja sen kohderyhmän mukaan. Täytyy muistaa, että mainonta on pitkäjänteistä, eikä yhdellä mainoksella tehdä ihmeitä. Lehtimainoksen teko on tarkkaa ja sen näkyvyyteen vaikuttaa moni tekijä. Sijainti oikealla vai vasemmalla aukeamasta katsottuna, otsikko, kehykset, valokuvat ja teksti. Pelkän mainoksen suunnittelu ei riitä, on myös mietittävä sopiva slogan tai mainosteksti. Hyvä slogan jää kuluttajien mieleen ja ilmentää tuotteen kilpailuetua. Lehdessä mainostaminen on hinnakasta, mainokset toisto ja koko ovat toisiinsa kääntäenverrannollisia. Mikäli toistoa lisätään, on mainoksen kokoa pienennettävä. Useat kosmetiikkayritykset panostavat koko mainosbudjettinsa muutamaan isoon aikakausilehti mainokseen.

Olen törmännyt seuraavaan tutkimukseen aikaisemmissa kouluprojekteissani ja mielestäni tämä sopii myös tämän aihealueen alle kun puhutaan mainoksista. Kyseessä on James Breezen tekemä "You look where they look"- tutkimus, josta selviää mihin ihmisen katse kiinnittyy katsoessaan mainoskuvaa.Tutkimuksen apuna on käytetty katseenseurantajärjestelmää, jonka avulla seurattiin 106:en koehenkilön silmänliikkeitä heidän katsoessaan seuraavaa kuvaa.

Katseenseurantalaitteella saatu tulos esitettynä graafisesti. Punaisella alue, johon osui eniten katseita. Värittömät alueet jäivät ilman katseita. Kuvan lähde 

TV-mainokset muistetaan hyvin ja ne herättävät paljon keskustelua. TV-mainonta sopii erityisesti massamarkkinointiin. Suomessa kosmetiikan tv-mainokset mainostavat usein massatuotteita. Tv-mainokset suunnittelussa otetaan huomioon mihin kellonaikaan mainosta näytetään jotta kohderyhmä tavoittaisi mainokset mahdollisimman tehokkaasti.

Sissimarkkinointi eli Guearilla Marketing

Sissimarkkinointi on epätyypillinen markkinoinnin keino, joka tuottaa maksimituloksia minimipanoksin. Sissimarkkinointi vaatii innovatiivisuutta, luovutta ja aikaa. Sen tavoitteena on tuloksen sijaan luodaan kontakteja ja asiakasuhteita. Sissimarkkinointi voi olla myös yhteiskunnalista markkinointia. Usein markkinointitempaukset ovat sellaisia, mitä kuluttaja ei huomaa mainokseksi. Koska sissimarkkioninti on hyvin radikaalia ja sillä halutaan yllättää, liittyy siihen riskejä epäonnistua. Se saattaa aiheuttaa mielipahaa, vaaratilanteita ja sopa sekasortoa. Näitä asioita laillisuuden lisäksi täytyy mieti jo suunnittelu vaiheessa.

                                            Video Nivean Guerilla Marketing- tempauksesta




-Elina Leppäkorpi